L’arrivée des médias sociaux vient modifier le statut du client. Les possibilités  « conversationnelles » des médias sociaux (commentaires et avis sur les réseaux sociaux et forums) ont, en effet, ouvert la voie vers une nouvelle forme de dialogue entre les internautes et les marques. Ces possibilités sont synonymes d’une relation individuelle et personnalisée avec les clients. Les marques doivent donc repenser la gestion de la relation-client, axée sur l’écoute et la personnalisation. Ainsi, l’échange privilégié avec les clients a fait naître le « social CRM » (Social Relationship Management), une démarche d’engagement de la marque vis-à-vis de ses clients.

La mise en place d’un dispositif de social CRM est indissociable d’une stratégie et d’outils. Les médias sociaux vont jouer un rôle différent selon les objectifs et les messages portés par l’entreprise ou la marque. Service après-vente, détection de tendances, lancement de produit, les objectifs sont nombreux et le choix des outils est crucial : engager la conversation au moment opportun sur le bon canal et auprès de la bonne cible.

Focus sur trois grandes marques françaises qui s’illustrent sur le terrain du social CRM.

1 РUn service apr̬s-vente r̩actif avec Twitter

Une nette tendance émerge actuellement : l’intérêt grandissant pour Twitter qui compte aujourd’hui en France plus de 5 millions d’utilisateurs (étude Semiocast). Incarnant l’immédiateté, Twitter permet d’entrer aisément en contact avec une marque et obtenir une réponse rapide. Le réseau social représente ainsi pour les marques un canal très fort de communication, et donc potentiellement un canal d’écoute-client, notamment dans le secteur bancaire. Par exemple, BNP Paribas a ouvert, entre autres, deux comptes Twitter. La banque a déjà fait preuve d’innovation en proposant parmi les premières, une banque en ligne, La Net Agence. Elle s’inscrit dans une démarche de relation client orientée « multicanal » (agence en ligne, réseaux sociaux, mobile). Twitter offre donc la possibilité pour la banque de nouer un dialogue avec ses clients et de répondre aux différentes demandes de manière personnalisée.

Le compte @BNPPARIBAS_NET, déclinaison de la Net Agence, offre la possibilité d’ouvrir un compte et informe des nouveaux services, notamment sur mobile. Sur le compte @BNPPARIBAS_SAV, les community managers (CM) assurent le service après-vente. Chaque CM est présenté avec sa photo et sa signature, une façon de personnaliser la relation et rassurer le client. Ils répondent directement aux questions sur les produits, les services et la gestion des comptes.

2 – Une plate-forme d’écoute-client et d’innovation

Avec Opinions & débats, la SNCF a déjà opté pour l’écoute-client en permettant aux usagers de partager leur bonne ou mauvaise expérience et de participer à des débats de fond. La SNCF va aujourd’hui plus loin en proposant SNCF Dialogue qui renvoie vers différents espaces de discussion : Opinions & débats (questions de fond), Questions & Réponses (questions pratiques) et les Communautés TGV.

Ces communautés ou Labs TGV proposent aux usagers de participer à l’évolution des services en partageant des idées innovantes qui sont ensuite valorisées par la communauté. Ce recueil d’idées permet de regrouper les attentes clients, de déceler les tendances et d’améliorer l’offre de service.

3 – Un espace communautaire dédié au lancement d’un produit

Le constructeur automobile Peugeot a choisi d’accompagner le lancement de la 208 de manière innovante, avec le Forum 208 Peugeot. Plate-forme événementielle, le Forum Peugeot 208 a permis d’offrir une expérience en avant-première aux fans de la marque : un échange privilégié avec les concepteurs du modèle, avant la sortie de la 208. Les internautes ont pu ainsi poser des questions autour de différents aspects de la voiture (style, conception, publicité…) auxquelles les experts, les ingénieurs de Peugeot, ont répondu. Cette démarche communautaire permet de recueillir les attentes des clients pour identifier les usages et tendances de demain.

Garantir de la proximité, mieux connaître ses clients et anticiper leurs besoins, tels sont les bénéfices apportés par le social CRM. Cependant, cette démarche implique une évolution dans l’organisation des entreprises pour gérer cette nouvelle relation « en temps réel » avec le client (gestion de l’immédiateté des flux d’information, coordination, gestion des processus de réponse…).

Pour aller plus loin, le livre blanc « le Social CRM, vers la relation client augmentée », réalisé par Publicis Consultants Net Intelligenz et Atos Consulting, présente les stratégies, pratiques et outils propres à un dispositif de social CRM.

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