La visibilité d’une organisation ou d’une marque sur le web social devient un enjeu presque incontournable.  Les marques sont de plus en nombreuses à investir les médias sociaux pour promouvoir leurs produits et services. En effet, 78% des sociétés utilisent au moins un média social (88% en Europe, 86% aux USA et 50% en Asie Pacifique). Source Burston-Marsteller.

Voici 4 grandes étapes pour établir une stratégie de présence sur le web 2.0 pour une marque :

1. Définir une stratégie de présence

Une entreprise souhaite communiquer sur son nom, sa ou ses marques, ses produits, générer du trafic sur son site corporate. La première étape consiste à définir son positionnement médiatique : objectifs, à l’occasion du lancement d’un produit ?, message,  image, cible, supports médiatiques. L’objectif est de pousser des messages dans la médiasphère.

2. Produire des contenus adaptés

Donner de la visibilité à l’entreprise, à la marque commence, tout d’abord, par produire des contenus qui parlent d’elle. Ces contenus corporate (produits, actualités, communiqués de presse, etc.) sont alimentés sur le site officiel.

Ils peuvent également faire l’objet d’un blog d’entreprise. Un blog peut être complémentaire d’un site. L’intérêt du blog réside dans la diversité de l’approche qu’on peut en faire. Témoignages, approche métiers, les contenus peuvent être par exemple plus centrés vers les salariés, les représentants de la marque. Le blog peut aussi être le support de diffusion de vidéos virales liées à la marque. Exemple de blog où les salariés prennent la parole, le Blog RH Sephora et nous font découvrir l’entreprise de l’intérieur :

La production de contenus peut également être associée à un espace dédié. En effet, une marque peut créer une une plateforme communautaire liée à un concept. Ces plateformes privilégient les interactions entre utilisateurs d’un produit. Elles permettent ainsi aux consommateurs de prolonger  la relation créée autour de l’usage du produit.
Un exemple de plateforme créée par Nike, Nikerunning, une plateforme de partage des performances entre joggers :

Le blog et la plateforme peuvent être également considérés comme des outils de médiatisation. J’ai choisi de les présenter comme supports de « production de contenus » dans la mesure où une stratégie éditoriale, un travail de rédaction sont nécessaires en amont avant publication.

3. Médiatiser les contenus dans la médiasphère

Une fois les contenus produits, l’enjeu est de leur donner de la visibilité afin d’amplifier les messages dans la médiasphère. Pour cela, tout un panel d’outils existent : réseaux sociaux, microblogs, forums, bookmarks, etc. On peut donc utiliser la complémentarité de ces outils pour regrouper des personnes et engager le débat, la conversation avec les consommateurs, les clients, les sympathisants de la marque. Ces échanges via des médias sociaux permettent de fédérer une communauté autour de la marque, d’un produit, d’une entreprise et d’aller à la rencontre des consommateurs.

Synthèse des principaux médias utilisés par les marques pour promouvoir leurs produits et rassembler un réseau de consommateurs auxquels elles peuvent s’adresser directement :

Facebook : réseau social de 500 millions d’utilisateurs (chiffre communiqué par le fondateur Marck Zuckerberg), il représente l’élément incontournable d’une stratégie de visibilité grand public. Les groupes et pages fan sont des moyens simples et efficaces de relayer des contenus officiels pour promouvoir sa marque et ses contenus. Facebook peut être efficace pour relayer un évènement associé à la marque et recruter des participants. Un événement lancé sur la toile peut être également décliné off-line. Ce réseau social s’inscrit donc dans une stratégie de proximité et d’interaction directe entre la marque et les consommateurs. Voir le classement des 50 marques les plus populaires sur Facebook. Exemple avec 2 grandes marques de produits alimentaires présentes sur Facebook et ayant beaucoup de succès sur ce média, Coca-Cola et Starbucks :

Twitter : microblog de plus de 100 millions d’utilisateurs selon Biz Stone, s’adresse à un public plus technophile et permet d’engager la conversation avec son réseau de consommateurs. Au même titre que Facebook, Twitter représente un outil très intéressant pour le marketing viral et la promotion de ses produits. En effet, la résonance que peut apporter Twitter contribue fortement au buzz d’une nouveauté lancée par une marque. Voir les 16 exemples d’utilisation de Twitter par les entreprises. Dell, Strabucks (encore eux ) ou Ford sont présents sur Twitter avec une stratégie d’exclusivité auprès de leur réseau de consommateurs ou de diffusion d’actualités :

Youtube ou Dailymotion : pour une entreprise qui produit régulièrement des contenus vidéos, créer une chaîne sur une plateforme vidéos est un moyen efficace d’étendre sa notoriété. Les vidéos peuvent être des témoignages clients, des explications concernant l’utilisation d’un produit ou les salariés de l’entreprise filmés avec une approche ludique et décalée, ente autres. Exemple avec Fanta qui a lancé sa chaîne aux couleurs jaune et orange avec un concept amusant : “vidéos délirantes” et “paye ta grimace”…

Les blogs et les forums de consommateurs : ils représentent pour les marques un moyen d’entrer en relation directe avec les consommateurs d’un produit qui émettent un avis sur celui-ci. En effet, ces supports thématiques permettent d’identifier le type de consommateurs et de conversations liés à la marque. En instaurant le dialogue via un forum ou un blog, de manière transparente, c’est mieux , la marque se fait connaître auprès de ses clients et prospects. Cela lui permet de mieux connaître ses consommateurs et leurs attentes.  Mieux vaut user de finesse pour engager la conversation et ne pas user de discours trop commerciaux. L’approche est à définir selon la marque, le type de produits et de services. Par exemple, le dialogue peut être axé sur des conseils pratiques quant à l’utilisation d’un produit, de la prévention, des éléments de contexte, etc. L’enjeu ensuite est d’amener le consommateur de manière spontanée vers le site ou le blog corporate pour faire connaître ou redécouvrir sa marque.

Transparence, écoute et confiance sont les piliers d’une communication réussie sur le web. En effet, la marque doit prendre la parole sous sa vraie identité, accepter les critiques de ses consommateurs dans une démarche constructives et bâtir une relation de confiance avec sa communauté.

4. Surveiller les sources et contenus liés à la marque

L’étape de surveillance des sources est très importante. Elle nécessite une veille quotidienne des médias associés à l’écosystème et des supports susceptibles de traiter de la marque. Pour mener à bien cette surveillance, la définition des mots-clés en amont est essentielle. Pour aller plus loin, voir l’article sur la surveillance de son e-reputation sur info-veille.com. Cette veille permet d’être toujours en alerte sur son e-reputation, de repérer les départs de buzz (négatifs ou positifs) et de découvrir de nouveaux supports de médiatisation.

La notoriété d’une marque passe par une présence adaptée à ses produits et à sa cible dans les médias sociaux incontournables. Le site corporate, le blog, la page ou le groupe Facebook, le compte Twitter, la chaîne Youtube, etc. doivent être connectés entre eux et créer un écosystème dédié à la marque. En effet, l’enjeu de la visibilité réside dans l’inter-relation entre les différents médias sur lesquels la marque va communiquer.

Les réseaux sociaux sont le levier idéal pour créer et mobiliser une communauté autour de sa marque, de son produit. Les blogs, permettent de générer du contenu et améliorer son référencement naturel et social dans la médiasphère. La stratégie de présence apporte ainsi une meilleure gestion et sensibilisation autour de la marque et permet également d’affiner ses segments commerciaux et cibles de consommateurs.

Pour aller plus loin Utilisation des médias sociaux par les grandes entreprises en 2010

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