Le web et les médias sociaux ont bouleversé les modes de communication pour les entreprises et les marques. En effet, rester en contact avec ses clients se passe aujourd’hui sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Les clients peuvent dialoguer de manière personnalisée avec les marques et la gestion de la relation-client est donc à réinventer. Les banques n’échappent pas à ces nouveaux usages. Les banques nous accompagnent tout au long de la vie et elles ont plutôt intérêt à développer une présence sur les réseaux sociaux orientée communication et service client.

1 – Twitter : un canal de communication exploité par la plupart des banques

Twitter, avec plus de 5 millions d’utilisateurs en France (étude Semiocast), suscite un intérêt de plus en plus fort pour les marques. Incarnant l’immédiateté, Twitter ouvre la possibilité d’une relation personnalisée avec ses clients. Le réseau social représente ainsi pour les banques un canal très fort de communication et d’écoute-client. Les banques traditionnelles et les banques pure-players ont su mettre en place une stratégie de présence pour une relation nouvelle avec leurs clients via Twitter.

Classement des banques sur Twitter (mise à jour)

Classement au 19 mars 2012 ; banques traditionnelles : AXA Banque, Banque Populaire, BNP Paribas, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, La Banque Postale, Société Générale ; banques pure-players: Banque Stern, BforBank, Boursorama, Fortuneo, ING Direct, Monabanq.

2 РBNP Paribas, la banque qui se d̩marque sur Twitter

BNP Paribas est la banque la plus suivie sur Twitter. Elle occupe la tête du classement avec 2 de ses nombreux comptes : @BNPParibas_com avec 6 653 abonnés, suivi de @Boursorama avec 4 874 abonnés puis @BNPPARIBAS_NET avec 4 111 abonnés.

BNP Paribas et Société Générale sont donc les banques traditionnelles les plus suivies. BNP Paribas est présente dans le classement avec 4 comptes. La banque a su développer différents axes de communication pour des cibles multiples. Actualité corporate, bons plans @BNPParibas_com, produits, ouverture d’un compte en ligne @BNPParibas_NET, social CRM @BNPParibas_SAV, ou recrutement @bnpp_recrut, BNP affiche une présence maîtrisée et répond à des attentes clients variées. Avec @SocieteGenerale (3 340 abonnés) et @CareersSocGen (3 327 abonnés), Société Générale mobilise également une communauté multiples de clients et prospects.

@boursorama, banque pure-player la plus suivie, a su créer un lien de proximité avec ses clients. Le compte propose donc un certain nombre de services pratiques : des informations financières et économiques ainsi que l’actualité des services bancaires. Elle devance de loin les autres pure-players, le deuxième pure-player étant @INGDirectFR_RH, 1 084 followers. Les banques en ligne proposent de manière générale un seul compte, sauf pour ING Direct.

@monabanqFR clôt le classement. A noter, l’absence de deux grandes banques sur Twitter francophone : HSBC et LCL. Pour cette dernière, le besoin semble se faire sentir :

3 – Les pratiques des banques sur Twitter

Au regard de ces comptes Twitter, bien identifiables à la marque (le nom ou l’abréviation étant facilement reconnaissable), on peut observer certaines tendances communes :

• Diffuser de l’actualité corporate, produits ou sectorielle

Pour la plupart des banques, traditionnelles et pure-players, le compte Twitter a comme objectif la diffusion d’actualités coporate, l’information relative aux services et produits et l’actualité du secteur bancaire (les pure-players, notamment). Seul Crédit Agricole a créé un compte exclusivement consacré à l’information corporate : @1CreditAgricole (798 abonnés), moins suivi que le compte @CreditAgricole (3 184 abonnés), orienté actualités et bons plans.

• Proposer un service-client efficace

Caisse d’épargne, Monanbanq ou bien encore ING Direct gèrent le service après-vente via le compte orienté actualité corporate. Crédit Agricole répond aux demandes clients avec le compte axé banque de proximité (actus, bons plans) @CreditAgricole. Au contraire, BNP Paribas et Société Générale ont choisi de distinguer l’actualité de la marque de la gestion de la relation client. En effet, outre les comptes corporate, ces deux banques ont créé un compte dédié au service après-vente : @BNPParibas_SAV (2 532 abonnés) @SG_etvous (1 536 abonnés), aux nombreux followers. Les équipes de community managers répondent en temps réel à toutes les questions des clients sur les services et traitent les demandes de manière personnalisée.

• Valoriser la marque employeur

Trois banques communiquent sur la marque employeur sur Twitter : recrutement, politique RH, métier. BNP Paribas, via le compte @bnpp_recrut (1 298 followers), diffuse des offres d’emploi, aborde des thématiques liées au recrutement et métiers et conseille les candidats. Le compte relaie des infos de la plate-forme Backstage (site d’informations sur le recrutement, métiers et culture d’entreprise). Même chose pour le compte @CareersSocGen : conseil aux candidats, actus sur le recrutement. Côté pure-players, seul ING Direct propose de l’information RH et recrutement via le compte @INGDirectFR_RH dont le nombre de followers (1 084) rivalise avec @bnpp_recrut.

Le bancassureur @AXA_Banque (794 abonnés), quant à lui, aborde le dialogue sous les trois angles cités plus haut (l’entreprise, les produits/services et le recrutement) et ce, de manière affichée.

Outre ces angles conversationnels, s’ajoute le relais des événements ou opérations portés par les banques via des comptes Twitter distincts, dont certains bénéficient d’une certaine notoriété.

Ainsi, les banques ont su saisir l’opportunité d’une présence sur Twitter dans la construction de leur e-reputation. Partage, interaction, réactivité : les banques ont créé une nouvelle relation avec leurs clients, plus immédiate et plus directe, en diversifiant les cibles et les messages.

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